Však to znáte. Zavítáte na webovou prezentaci, kde na úvodní stránce dlouze promlouvá generální ředitel firmy v nažehlené bíle košili. Ne, tohle není, co jste hledali. Tak jdete jinam. A ejhle, někde to jde. Na jiném webu nacházíte stručné a jasné informace, které jsou přesně to, co hledáte. Klikáte na tlačítko „Koupit“ a stáváte se spokojeným zákazníkem firmy.
Jenže proč některé weby jsou úspěšné a jiné nikoliv? Jedním z kritických faktorů úspěchu je právě kvalita textů, které se na stránkách objevují. Internet je zcela specifickým médiem a neplatí pro něj pravidla, na která jsme zvyklí z tradičních médií. Jak tedy na to, abychom neskončili jako uvedený pan ředitel v košili se svým umělohmotným projevem, který nikdo nikdy nepřečetl do konce?
Pravidlo 1: lidi na webu nečtou
Pokud si myslíte, že vaše slova na webových stránkách bude někdo číst, tak se mýlíte. Ve většině případů trvá návštěva jedné stránky v řádu několika málo jednotek vteřin. Za tu dobu oči návštěvníka většinou těkají po stránce a hledají nějaký záchytný bod. Takovým bodem může být vhodně zvolený nadpis, seznam s odrážkami, jasně definované a graficky výrazné odkazy nebo tlačítka s výzvou k nějaké akci (tzv. call-to-action). Vrcholem blaha jsou pro provozovatele webu kliknutí na tlačítka „Koupit“, „Přidat do košíku“ apod.
Pravidlo 2: méně je více
Pište krátké věty. Snažte se text co nejvíce strukturovat, do odstavců, přidejte seznamy s odrážkami nebo vhodnou grafiku, která doplní text (ne, že ho přebije). U nadpisů, odkazů a nápisů tlačítek dbejte na prvních 11 znaků, které jsou naprosto kritické pro úspěch sdělení. Čím kratší, tím lepší. Nesnažte se návštěvníka webu vyčerpat množstvím informací, stejně tak mu nedávajte na výběr příliš mnoho odkazů a tlačítek. Čím méně možností nabídnete, tím zvýšíte pravděpodobnost toho, že návštěvník udělá to, co si přejete.
Pravidlo 3: nikoho nezajímáte
Dá se to říct i jinak: každý na vás kašle. Smutné, leč na webu to je pravda. Takže pokud nejste Gates/Ballmer, Jobs, Brin/Page, Zuckerberg a tak dále, tak lidi moc nezajímáte. Co je ale zajímá, je něco, co oni sami chtěji, mohou nějak použít, koupit a spotřebovat. Stránky typu „O nás“, „Historie firmy“ a podobně jsou naprosto druhotné, rozhodně nedávejte tyto informace na úvodní stránku. Tam se sluší vyjmenovat, jak můžete svému návštěvníkovi, potažmo zákazníkovi prospět či vyhovět. Ukažte akční nabídku, příklad řešení, které skutečně funguje, můžete nabídnout testovací verzi svého skvělého produktu. Jako velice dobrá forma ukázky se v praxi osvědčuje video, ideálně v délce 60 – 90 vteřin.
Pravidlo 4: po-lo-pa-tic-ky
Nesnažte se ohromit návštěvníka vašeho webu odbornými termíny. Nejlepší je prezentovat své výrobky a služby, jako byste prodávali své zboží vlastní matce. Předpokládáme, že ta o něm moc neví 🙂 Vyhněte se cizím slovům, oborovému slangu, dbejte na pravopisnou čistotu textu. Čím jednodušší text bude, tím se lépe prodáte. Lidí, kteří nebudou vědět, o čem mluvíte, bude minimum.
Pravidlo 5: buďte v pohodě
Je dobré mít styl. To platí v životě, web není výjimkou. Nehodnoťte vlastní služby, to nechte raději na uživatelích a zákaznících. „Kvalitní, levné a rychlé služby“ nabízí dnes kdekdo, málokdo to však skutečně realizuje. Máte ve svém sortimentu „světovou novinku“? Nebo něco naprosto „unikátního“? Pak bude asi pravděpodobné, že nesledujete, co dělá vaše konkurence. Navíc tato slova, která mají údajně zvýšit sílu vaší značky, nepřidávají stránkám žádnou hodnotu. Ba naopak, jsou zcela zbytečná a provozovatel takového webu pouze plýtvá časem svých návštěvníků. Jo, nezapomeňte na vtip, decentní a mezích zákona i slušných mravů 😉
Tolik tedy pětice přikázání, budete-li se jimi řídit, budou vaši zákazníci a čtenáři stránek jistě spokojenější. Váš web bude pro ně přínosem, stejně jako pro vás.
Komentáře
11 komentářů: „Psát texty pro web je maličkost. Jak na to?“
Nebudu tvrdit, že se jedná o špatné rady nebo jak Vy říkáte – pětici, protože do jisté míry jsou pravdivé, nicméně bych je zcela určitě označil za nekomplexní. Aby byly komplexní, tento článek by musel být mnohem delší, to je pravda, stále ale opomíjíte docela dost skutečností.
Psaní textů pro web je zejména o návštěvnících dané stránky, tedy lidech, co je budou číst, a o subjektu, pro který píšete. Plus okrajově také o vás, autorovi. A teprve když tyto dvě skupiny lidí znáte, čímž myslím, že si provedete v této oblasti nějaký výzkum, teprve tehdy si můžete utvořit prvotní představu o budoucím textu. Je z pohledu procesu a vykonané práce pořádný rozdíl, pokud se věnujete tzv. „obecnému“ copywritingu, nebo tzv. „odbornému.“ Z toho, co jste v tomto článku sepsal, bych odhadoval, že máte na mysli internetový obchod pro koncové zákazníky. Abychom byli styloví, tak dejme tomu, že mluvíme o webhostingu a registraci domén. Jsme přeci na blogu Active24.
Nedovedu si představit proslov ředitele na domovské stránce čistě na internet orientované firmy, to ale ponechme stranou. Oblast webhostingu je co se požadovaných textů týče obecná s mírným přesahem do odbornější problematiky. Většina zákazníků budou lidé, co chtějí vlastní doménu pro svou firmu, osobní stránky, nebo blog a hosting, na který nainstalují WordPress nebo podobný opensource redakční systém, stáhnou k němu šablonu, nebo v případě, že se jedná o serióznější projekt, nechají design a doplňkové činnosti zhotovit na zakázku a prostě fungují. Méně lidí se pak bude zajímat o detailnější popis funkcí, nastavení (celkově služeb). Zejména proto, že jejich požadavky nejsou běžnými veřejnými webhostery uspokojovány. Nikdo nebude instalovat na server běhové prostředí pro nějaký obskurní jazyk. Naopak existují firmy, které se specializují právě na zákazníky, co pro klasický webhosting nejsou vhodní. Jejich řešení jsou individuálnější a pochopitelně drazší.
A mezi obsahem stránek webhostera a té druhé firmy, nazývejme ji třeba poskytovatelem individuálních IT řešení nebo podobně, bude velký rozdíl. Obě cíli na jiné skupiny zákazníků a jsou na ně kladeny jiné nároky. Zákaznická očekávání. Což mi připomíná, že stereotyp hraje při copywritingu také důležitou roli.
Vy jste to v článku načal – copywriting pro web se dosti liší od klasického copywritingu (a v něterých případech je vhodnější mluvit o ghostwritingu), jelikož text není jediným prostředkem používaným na webových stránkách. Je hlavní, to bez debaty, ale často je doplňovám dalšími prvky: obrázky, videem, tabulkami, ale nesmíme zapomínat i na samotné rozvržení stránky a její design. Web je daleko volnější než reklamní formáty vtisku, na plakátech, rádiu, televizi či jinde. Text může být sebelepší, ale pokud jeho vyobrazení bude špatné, ničemu stejně nepomůže. To sice není práce copywritera, ale měl by s tímto problémem při své práci počítat.
Co se týče poznámky, že lidé nečtou – s ní souhlasím. Respektive lidé čtou na webu málo a pouze to, co chtějí.
Díky za rozsáhlé a hodnotné doplnění článku. Článek byl míněn jako „pár dobrých rad“, ne jako vyčerpávající vhled do problematiky, která by se dala komplexně nazvat jako User Experience. Publikovat vysoce odborná témata a jít přitom řádně do hloubky, to skutečně není cílem tohoto blogu. Mimochodem, blog není určen pro webhostery, spíše pro zákazníky, kteří hosting využívají jako nezbytnou součást své online prezentace.
Děkuji za oba dva velmi zajímavé přispěvky, které jsou pro mne hodnotné, jelikož se copywritingem zabývám a ráda se v něm zdokonaluji. Mnoho informací se v tomto oboru na českých webech nedočtu, respektive v češtině. Jsem skutečně ráda za každou radu, kterou si můžu přečíst, i když je takto rozsáhlá. Klidně bych uvítala i delší výčet zkušeností. Přesto, že lidé dlouhé texty nečtou, což s Vámi oběma plně souhlasím, ve specifickém tématu, plném dobrých rad bych se nebála udělat výjimku. Ještě jednou díky oběma a možná bych ráda přidala i žádost o četnější publikaci informací o copywritingu s konkrétními příklady. V tomto směru je každý copywriter originální a kvalita jeho práce je již dalo by se říci, uměleckým dílem. Takže větší informovanost v tomto oboru nemůže nikoho ohrozit. Hezký den. I.B.